สำหรับใครที่สนใจเรื่องการตลาดหรืออยู่ในวงการ Marketing น่าจะคุ้นเคยกับกลยุทธ์พื้นฐาน Marketing Mix 4ps คือ การผสมผสานพื้นฐานการตลาดที่ช่วยสร้างกลยุทธ์ในการดึงดูดลูกค้าของการทำธุรกิจ เป็นแนวคิดการตลาดยุคใหม่ ที่นอกจากจะเน้นการพัฒนาในตัวแบรนด์เองแล้ว ยังเป็นกลยุทธ์ที่ปรับเปลี่ยนทางฝั่งผู้ซื้อมาช่วยสื่อสารและทำการตลาดให้ด้วย ซึ่งก่อนหน้านี้ผู้ที่ทำการตลาดอาจจะคุ้นเคยกับระบบ 4Ps Marketing Mix หรือ 4Ps
Mix 4ps Marketing ได้แก่
1.Product (ผลิตภัณฑ์หรือสินค้า)
2.Price (ราคา)
3.Place (ช่องทางการจำหน่าย)
4.Promotion (การส่งเสริมการขาย)
แต่เมื่อเวลาผ่านไป เทคโนโลยีใหม่ๆเข้ามาในการใช้ชีวิตประจำวันของผู้คน ส่งผลให้พฤติกรรมของคนเปลี่ยนไปจากเดิม มีการใช้สื่อโซเซียลมีเดียมากขึ้น ดังนั้นจึงมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากเดิมที่ใช้ 4P ไปใช้เป็น 4E Marketing Mix ที่เน้นการสร้างประสบการณ์จากผู้บริโภค และรู้สึกคุ้มค่าในคุณค่าของสินค้าที่ได้รับ จนมีการโฆษณาบอกต่อให้กับผู้ใกล้ชิด หรือมีการเผยแพร่วงกว้างด้วยระบบอินเตอร์เน็ต
Marketing Mix 4E ได้แก่
1.Experience (ประสบการณ์)
2.Exchange (สร้างความคุ้มค่า)
3.Everywhere (สามารถเข้าถึงได้ง่ายทุกช่องทางออนไลน์)
4.Evangeism (ลูกค้าที่สนับสนุนแบรนด์ หรือเรียกง่ายๆว่าลูกค้าขาประจำ)
การนำกลยุทธ์ 4P 4E Marketing มาปรับใช้ธุรกิจยุคดิจิทัล
1.จาก Product เป็น Experience
เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้โฟกัสเพียงสินค้าเท่านั้น แต่ใส่ใจถึงประสบการณ์ที่ได้รับจากการบริการหรือสินค้าที่ได้ใช้ด้วย ในที่นี้ก็หมายถึงประสบการณ์จากการใช้สินค้า ที่อาจถูกใจในกลิ่น เนื้อสัมผัสของสินค้า คุณภาพที่ได้ และความพึงพอใจหลังจากการใช้สินค้าหรือใช้บริการ แล้วมีการซื้อซ้ำในครั้งต่อไป หรือการเข้าไปใช้บริการคาเฟ่ในปัจจุบัน ลูกค้าไม่ได้ต้องการเพียงแค่รสชาติเครื่องดื่มเท่านั้น แต่การบริการที่เป็นมิตรจากพนักงาน การที่พนักงานจำรสชาติที่ลูกค้าชื่นชอบได้ การได้ถ่ายรูปสวยๆจากมุมเก๋ๆในร้านเพื่ออัพรูปลงโซเชียล สิ่งเหล่านี้ก็สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค จนต้องกลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ
เนื่องจากปัจจุบันผู้คนจะแชร์ประสบการณ์ลงบนโลกอินเทอร์เน็ต อย่างเช่นไปทานอาหารร้านหนึ่งแล้วได้รับบริการดีจากพนักงาน หรือรสชาติอาหารอร่อยถูกใจ ก็แชร์ลงโซเชียลมีเดีย และข้อความเหล่านั้นก็สามารถแชร์ต่อๆกันไปได้ทั่วโลก สังเกตได้ว่าเมื่อมีการแชร์ในแง่ดี ผู้คนก็จะซัพพอร์ตและแห่แหนกันไปอุดหนุนสินค้าหรือบริการ แต่ถ้าเป็นการแชร์ข้อความในแง่ลบ เช่น ร้านอาหารที่ใช้วัตถุดิบไม่สะอาดมาปรุงเสิร์ฟลูกค้า ข้อความเหล่านั้นเมื่อถูกแชร์ไป ร้านอาหารร้านนั้นก็โดนตำหนิ และขาดลูกค้าเข้าใช้บริการในที่สุด จะเห็นได้ว่าประสบการณ์จากผู้บริโภคเป็นสิ่งที่สำคัญมากในยุคสื่อดิจิทัล จึงต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ทุกช่วงเวลา ไม่ว่าจะระหว่างหรือหลังซื้อสินค้าและการใช้บริการ เพราะสำหรับทุกวงการธุรกิจ ลูกค้าคือศูนย์กลางในการออกแบบประสบการณ์ระดับโลก
สิ่งหนึ่งที่ทุกธุรกิจออนไลน์ รวมไปถึงธุรกิจที่ต้องใช้สื่อออนไลน์เพื่อเพิ่มช่องทางการขาย จะต้องคำนึงถึงเพื่อนำมาปรับใช้ให้เหมาะกับกลยุทธ์ นั่นคือช่วงวัยและยุคสมัย หรือที่เราเรียกสั้นๆว่า Gen (Generation) ถ้าเทียบ Gen X หรือช่วงอายุที่เราเรียกว่าคนยุค90s ที่เมื่อก่อนจะซื้ออะไรต้องได้เห็นได้สัมผัสจึงจะตัดสินใจซื้อ มีการเปรียบเทียบและใช้เวลาในการตัดสินใจ จึงมีความอดทนในการรอมากกว่า คน Gen Y และ Gen Z ที่เติบโตมาในยุคดิจิทัล ล้อมไปด้วยมือถือ แท็บเล็ต ทำให้ประสบการณ์คนเหล่านี้มีความอดทนน้อยกว่า ไม่ว่าอะไรก็ต้องเร็ว อยากรู้อยากทำอะไรต้องได้เดี๋ยวนั้น ส่งผลให้ Influencer ผู้นำทางความคิดเข้ามามีบทบาทการตลาดทางออนไลน์สูงขึ้นในทุกแพลตฟอร์ม
เมื่อมีการตรวจสอบสถิติการเล่นโซเชียลในรอบ 5 ปีที่ผ่านมา พบว่ามีการค้นหาคำ review เพิ่มขึ้นถึง 2.5 เท่า เนื่องจากคนชอบดูการรีวิวสินค้าและให้ความเชื่อในตัวผู้ทำการรีวิวมากกว่าที่จะเชื่อในแบรนด์ ทำให้เกิดอาชีพใหม่คือ Influencer ซึ่ง 75% ของผู้ที่ใช้สื่อโซเชียลจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการตามอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ Influencer สามารถสร้างผลตอบแทนให้กับแบรนด์ได้มากถึง 65% ด้วยเหตุนี้จึงเกิดเทรนด์การใช้ Influencer Marketing
2.จาก Place เป็น Everywhere
เพราะสมัยนี้จะมีแต่เพียงหน้าร้านอย่างเดียวคงไม่พอ จะต้องเข้าถึงและสามารถหาซื้อได้ทุกช่องทาง เช่น social media หรือ e–commerce เมื่อผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย โดยไม่จำเป็นต้องออกจากบ้านไปหาซื้อ สร้างความสะดวกสบายให้ลูกค้าได้ทุกช่องทาง ยอดขายก็เพิ่มขึ้นได้เช่นกัน โดยเฉพาะทุกช่องทางที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักสามารถเข้าถึงได้ และหรือสามารถตตอบโจทย์ตามสถานการณ์ในขณะนั้นๆได้ อย่างเช่นในช่วงสถานการณ์โรคระบาด ที่ทำให้ผู้คนเลี่ยงการเดินทาง หรือจำกัดการออกนอกเคหสถาน ช่วยอำนวยความสะดวกให้ผู้ซื้อได้อย่างมาก และถ้าสังเกต สินค้าใดที่สามารถหาซื้อได้ง่ายในทุกแพลตฟอร์ม จะมียอดการสั่งซื้อมากกว่าสินค้าที่ขายแต่เพียงหน้าร้านเท่านั้น ไม่เพียงแค่นั้น แม้แต่สินค้าประเภทอาหารทุกประเภท หากมีการจำหน่ายผ่านทางโซเชียล มีบริการเดลิเวอรี่ ก็สามารถสร้างรายได้ให้กับคนขายแม้ลูกค้าจะไม่ได้มาซื้อเองหรือนั่งทานที่ร้านก็ตาม ซึ่งระบบเดลิเวอรี่ที่เมื่อก่อนจะเห็นเพียงแต่แบรนด์อาหารใหญ่ๆ แต่เดี๋ยวนี้ก็มีการปรับตัวสามารถสั่งอาหารร้านข้าวแกง หรืออาหารตามสั่งทั่วไปผ่านแอพแล้วให้พนักงานส่งบริการถึงบ้าน เป็นการปรับใช้กลยุทธ์ได้ทุกประเภทธุรกิจและทุกขนาดกิจการจริงๆ
3.จาก Price เป็น Exchange
ด้วยปัจจุบันผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าของสินค้ามากกว่าเรื่องราคา ทำให้ผู้ผลิตต้องผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์และตอบรับความต้องการของผู้บริโภค โดยคุณค่าของสินค้าจะต้องสัมพันธ์กับราคา อย่างในอดีตที่ผู้บริโภคจะให้ความสนใจและมีการเปรียบเทียบราคา ทำให้สินค้าหลายแบรนด์มีการลดราคาให้ต่ำกว่าคู่แข่ง เป็นปัจจัยต่อการลดต้นทุนและคุณภาพสินค้าลง เช่น สินค้าชนิดหนึ่งที่ปกติเรทราคาทั่วไปจะอยู่ที่ประมาณ 300–400 บาท แต่ผู้ผลิตตัดราคาให้ต่ำลงจำหน่ายเพียง 100–150 บาท แน่นอนว่าต้องมีคนตัดสินใจซื้อเพราะราคาที่ถูกกว่าแบรนด์อื่น แต่เมื่อได้ใช้สินค้าแล้วกลับพบว่าคุณภาพสินค้าไม่มีคุณภาพเท่าที่ควร ผ่านไปไม่กี่วันสินค้าก็มีการหมดอายุหรือมีกลิ่นที่ไม่พึงประสงค์ นั่นเพราะเจ้าของสินค้ามีการลดเกรดวัตถุดิบเพื่อเป็นการลดต้นทุนที่ต้องมาขายในราคาต่ำ
แต่เมื่อการเลือกซื้อสินค้าอุปโภค-บริโภคเปลี่ยนไปตามกาลเวลาและยุคสมัยที่เทคโนโลยีเข้าได้ทั่วถึง จากราคาที่เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ เปลี่ยนมาเป็นคุณภาพของสินค้า และคุณค่าความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้สินค้าและบริการ ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าในการจ่ายเงิน อย่างการที่เรายอมจ่ายในราคาที่แพงกว่าเพื่อซื้อโทรศัพท์ไอโฟน เพราะต้องการใช้ฟังก์ชั่นที่ให้ความคุ้มค่าในการใช้งานของผู้ซื้อมากกว่า ไม่ใช่ว่ายี่ห้ออื่นจะไม่ดี แต่ผู้ซื้อยอมที่จะจ่ายในสิ่งที่ตอบโจทย์การใช้งานและรู้สึกคุ้มค่ากว่าเท่านั้นเอง
4.จาก Promotion เป็น Evangelism หรือ Evangelists
Brand Loyalty ผู้ที่สนับสนุนแบรนด์ หรือผู้ภักดีต่อแบรนด์ แน่นอนว่าช่วงแรกๆเราอาจจะเรียกความสนใจด้วย Promotion การลดราคาและแจกกระหน่ำ แต่ไม่ใช่วิธีที่ยั่งยืนและเจ้าของแบรนด์ก็ไม่สามารถทำได้ตลอด ดังนั้นควรสร้างด้วยคุณค่า-คุณภาพ เอกลักษณ์ของสินค้า และการบริการที่ดี รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ มีกิจกรรมให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ การติดตามผล เช่น การติดต่อพูดคุยผ่านทางโซเชียล อย่าง เฟสบุค ไลน์ หรือหน้าเว็บเพจแบรนด์ และช่องทางอื่นๆ หรือที่ใครหลายๆคนเรียกว่า แอดมิน ที่คอยทักทายและคอยตอบปัญหากับลูกค้าของแบรนด์ การจัด Workshop ให้ความรู้และทำกิจกรรมร่วมกันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งข้อนี้จะช่วยเปลี่ยนจากลูกค้าขาจรเป็นลูกค้าขาประจำ และยังสามารถเพิ่มเครือข่ายได้จาก Evangelists หรือ Evangelism ทำให้เกิด Word of Mouth (WoM) ที่ลูกค้าช่วยกระจาย บอกปากต่อปาก เป็นการเพิ่มลูกค้าโดยที่แบรนด์ไม่ต้องทำการโฆษณาใดๆ
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ใช่ว่า 4P จะหมดความสำคัญแล้ว เพราะตราบใดที่ยังมีธุรกิจและการผลิตสินค้า ยิ่งธุรกิจที่เกิดใหม่ ร้านที่เพิ่งเปิดให้บริการ ก็สามารถนำ 4P Marketing มาประยุกต์ใช้กับ 4E Marketing เพื่อสร้างแนวทางให้กับธุรกิจ และให้เกิดประโยชน์สูงสุดกับแบรนด์ เพียงแค่รู้จักนำหยิบยกข้อดีของแต่ละข้อนำมาปรับใช้ให้ถูกต้องกับรูปแบบของสินค้า-บริการ และ เวลาหรือยุคสมัย
เพราะยุคดิจิทัล “การขาย” จึงไม่ใช่เพียงแค่การขายอีกต่อไป แต่เน้นการสร้างความประทับใจให้กับผู้ซื้อ สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่าย เข้าถึงสินค้าได้ง่าย ไม่ยุ่งยากและซับซ้อน เปลี่ยนจากลูกค้าขาจรเป็นลูกค้าขาประจำ เป็น Brand Loyalty ที่ภักดีในแบรนด์ มีการกลับมาซื้อและใช้บริการซ้ำ 4E Marketing Mix จึงเป็นกลยุทธ์การตลาดที่จะช่วยให้แบรนด์และธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน
